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martes, 14 de noviembre de 2017
La comunicación política y la comunicación
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La comunicación política y la comunicación
Por Quim MarquÉs, @Quim_Marques Doctor en comunicación e investigador del grupo CompolWatch
Con cerca de una década de producción editorial, muchas han sido las temáticas que ha tratado esta revista a lo largo de estos años. En general, ligadas directamente con la comunicación política y con la gestión pública. Pero también hemos informado sobre temas transversales que exceden del ámbito propio para abarcar todo el amplio espectro de la comunicación. Hemos intentado seguir algunos de estos cambios. Como la reputación, por ejemplo, o la gestión 360 grados en la comunicación, la utilización de los planificadores estratégicos en la política, la antifragilidad, etc…
A lo largo de estos nueve años, la sociedad ha cambiado radicalmente. Nosotros también. Si nos fijamos en España, en 2008 su economía estaba en un rally alcista. Ahora salimos de una gran crisis. El PIB per cápita alcanzó los 35.579 dólares, en 2008. En 2016 era de 25. 832 dólares. En sentido opuesto, la penetración de internet llegaba, en 2008, a la mitad de los hogares españoles. En 2016 cubría el 82%, mientras que la conectividad móvil alcanzó el 88%, el primer país del mundo. Esos factores cambiaron la comunicación en la sociedad actual.
Es, en ese contexto, donde desde estas páginas reflejamos la evolución de algunos conceptos, como los apuntados arriba, se tornaban transcendentes para la comunicación política. Como el caso de la reputación institucional, un intangible que desarrollamos a finales de 2013 (nº 60). Inicialmente focalizado en el entorno de las entidades privadas, hace un lustro empezó a verse como imprescindible en las organizaciones del sector público. Hoy observamos su plena vigencia. Entonces ya apuntamos una reflexión del profesor de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, “lo único que permanece es aquello que requiere del tiempo y del cumplimiento para lograrse. Este es el caso y la naturaleza de la reputación institucional”. La defensa de este valor va unido a la transparencia y al respeto de la ética. Para su visualización es necesaria en una persistente acción de comunicación. Hoy en día la vemos como un proxy, no como un asset, tal como se contemplaba en décadas pasadas. La reputación que se ha de cuidar es la que recae en la institución, más allá de la que pueda tener el político que la gestione en cada momento.
La visión de la política 360 grados fue recogida y tratada en los primeros números (nº 6), en la anterior década, cuando pocos profesionales la aplicaban de manera regular fuera de la comunicación corporativa de las transnacionales. Un concepto que hoy nadie pone en duda, ningún profesional concibe una comunicación política que no sea integral, sin sinergias, donde tiene el relato no esté todo aunado, con su hueco las acciones transmedia, el storytelling y la producción de branded contental servicio del líder.
En 2012 trajimos a estas páginas (nº 49) los cambios en la figura y papel que empezaba a jugar el planner, los planificadores estratégicos, un concepto ligado al anterior y que empezaba a despuntar en el ámbito de la política. Su campo tradicional, el mundo publicitario. Expertos en gestión de marca, en creatividad, pero sobre todo en la vigilancia que las estrategias de comunicación se insieren en la principal, la política.
Otros conceptos eran inexistentes en 2008. Uno de ellos fue la antifragilidad, reflexión nacida en 2013 de la mano de Nassim Nicholas Taleb y su obra “Antifrágil: las cosas que se benefician del desorden” y que investigadores trasladaron al ámbito comunicacional en los años siguientes –La revista de ACOP la llevó a sus páginas a finales de 2015 (nº 82)-.
Seguro que nos dejamos algunos conceptos más, todos ellos utilizados en el amplio campo de la comunicación, fueron acogidos en nuestro ámbito de especialización, la comunicación política, donde están jugando papeles importantes.
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Siete trucos para que el niño pierda el miedo a hablar en público
Siete trucos para que el niño pierda el miedo a hablar en público
Enseñar al niño a no ponerse nervioso si tiene que hablar en clase
Alba CaraballoEditora de GuiaInfantil.com
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Hablar en público puede resultar un auténtico trauma para muchos niños. Cuando un niño tiene que hablar en público, exponer un trabajo delante de la clase, realizar un examen oral o resolver un ejercicio le pueden ocurrir varias cosas: que el niño se quede en blanco, que entre en estado de pánico y le tiemble la voz o que siente una sensación de vergüenza tal que termine convirtiéndose en un trauma.
Consejos para que el niño pueda hablar en público sin nervios
Antes o después, los niños han de enfrentarse ante una audiencia, que suele ser su clase. ¿Cómo les preparamos para que no resulte algo tan traumático y puedan salir del paso? En Guiainfantil.com te vamos a contar algunos trucos que puedes poner en práctica para que tu hijo pierda el miedo a hablar en público
1. Es importante involucrar a los niños en situaciones donde tenga que practicar hablar en público, puede ser en su propia casa, en familia. Puede contar, por ejemplo, una experiencia o una anécdota delante de la familia
2. Proponer juegos en familia como hacer una obra de teatro para que el niño se familiarice que lo que significa tener a una audiencia pendiente de él.
3. No hablar por ellos cuando están con otros niños y adultos poniendo de excusa que es tímido. Hay que dejar que contesten por sí solos, según su propio ritmo. No responder por ellos y sí animarles a que hablen.
4. Cuanto mejor esté preparado el niño, más seguridad en sí mismo tendrá a la hora de exponerlo en público, conocer bien el tema que ha de exponer es fundamental. Podemos ayudarle en casa a preparar un examen oral realizándole las preguntas que podrían hacerle en clase y asegurarnos de que ha asimilado bien los conceptos.
5. Una gran ayuda contra los nervios son las respiraciones. Enseña a tu hijo a respirar profundamente, aguantar el aire unos segundos y a expeler el aire muy despacio. Esto lo habrán de repetir varias veces.
6. Da ánimos a tu hijo, transmítele tu total confianza en él, haz un refuerzo positivo. Cuando hable delante de la familia o de extraños, hazle sentir que lo está haciendo bien y que puede continuar haciéndolo.
7. Deja que tu hijo se exprese en casa libremente, no le interrumpas cuando está contando una experiencia o una historia, aunque tarde en hacerlo.
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Redes sociales para gobernarUna mirada de América Latina
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Redes sociales para gobernarUna mirada de América Latina
Hay una fuerte tentación de llevar la comunicación política al terreno electoral. Y, cuando ello sucede, la comunicación gubernamental, menos estridente, es la gran perjudicada. Ya sea porque es la única que siempre está presente –nunca descansa–, ya sea porque se ve inundada de electoralización, se confunde, se estresa. Lo mismo sucede cuando se habla de redes sociales asociadas a los efectos electorales. Los líderes políticos no dialogan: prometen o arengan. El gobernauta está naciendo, pero está lejos de ser una realidad.
Por Mario Riorda
Mayo - Junio 2017
Las redes sociales son usadas para difundir una síntesis promocional de las políticas públicas por parte de los gobernantes. Sea como promesa o como arenga, se evidencia así un uso que se conoce como «electoralización de la comunicación gubernamental», una especie de conservación de la inercia electoral en la faz de gobierno, una tentación que se confirma con total nitidez en la práctica. Al analizar la relación entre gobiernos y redes sociales, y a juzgar por la alta penetración de estas últimas en la gestión, se puede observar que las redes son una realidad sin retorno. 97% de los gobiernos de las grandes ciudades de América Latina tiene Facebook y 80% de los alcaldes tienen cuenta de Twitter. Y los usan de manera diferente a sus aplicaciones comerciales o personales. Las como un trampolín para incidir en otros medios. La hora del tuiteo es un ejemplo de ello: la máxima cantidad de tuits se registra entre las 11 y las 13 horas, vale decir, en el pico informativo de los medios masivos tradicionales. Aparece ahí un indicio muy potente: que las redes no funcionan aisladamente, sino de modo convergente, entrelazando los clásicos y tradicionales medios con todo el nuevo ecosistema digital. Hoy se habla de la nueva diplomacia de redes ejercida también por los grandes líderes mundiales, desde el papa Francisco hasta Donald Trump. Y allí se presentan muchas de las posturas políticas que sacuden al mundo. Pero desde el punto de vista del estilo, la mayoría de las comunicaciones tienen una pretensión publicitaria. Al contrario de lo que sucede cuando se es oposición, el lenguaje está mucho más cerca del aporte de soluciones y del tono positivo. Hay más propalación que interacción. Se habla y no se escucha (o al menos se escucha poco). En efecto, aunque las redes sociales tienen un protagonismo cada vez más importante en la gestión pública, para la mayoría de los políticos siguen siendo un canal para difundir lo que desean mostrar, además de reservarse la facultad de instalar públicamente determinados temas y tratar de ir esquivando asuntos controvertidos.
La cuestión es más o menos así: escucha, poca; interacción, nada (o casi nada). La interacción, tanto de alcaldes como de alcaldías, con la ciudadanía es menor a 10%. En América Latina, nueve de cada diez mensajes de los ciudadanos no son correspondidos con una respuesta. Analizando la actividad de la totalidad de los gobernadores argentinos en Twitter, por ejemplo, la interacción de cualquiera de ellos con sus ciudadanos a lo largo de un mes (abril de 2016) fue de 0% 1. Este dato, sin duda, resulta impactante.
Por ello, tras estos datos muchas veces surge una pregunta: ¿tratan de comunicar para gobernar o de gobernar para comunicar? Es un interrogante interesante, que requiere de respuestas concretas antes de evaluar de qué maneralos gobernantes utilizan las redes sociales. Formulado de modo más sencillo: el uso comunicacional de los gobiernos y los gobernantes, más que garantizar que la comunicación sea servicio, o al revés, que el servicio se preste desde la comunicación, funciona en cambio como un canal unidireccional de promoción publicitaria. A los gobiernos les cuesta entender las redes como medios de interacción (lo más sencillo) o como medios para la gestión (un concepto hoy casi inexistente en las redes principales de gobiernos o gobernantes).
Decir «interacción» es sostener que se puede gestionar desde las redes, aportar servicio, concebir las redes como una gran mesa de entradas pública capaz de resolver diversos tipos de demandas de los ciudadanos en tiempo real.
Y no es un capricho utilizar la idea de «tiempo real». Los ciudadanos no tienen muchas veces derechos en tiempo real, pero en cambio la vida política prioriza el gerundio. Dicho de otro modo: la inmanencia pura, la versión más implacable del presente. Las redes sociales de los gobernantes se basan en el gerundio y demuestran una especie de rendición de cuentas (arbitraria y personal) en tiempo real: el modo reality, como se lo conoce en la jerga. «Haciendo», «visitando», «recorriendo», «hablando» son usos típicos de la comunicación gubernamental digital, y contribuyen más al ego que a la gestión. Tienen poco o nulo aporte pedagógico respecto de las políticas y su necesidad de legitimación. Se trata de un reality show con un único protagonista: el gobernante.
Así es como en las cuentas personales de los gobernantes, sin intercambio ni horizontalidad, el perfil está más cerca del de un político en campaña, o bien –en varios casos analizados– el de nuevos rockstars. Retomando: se aprecia nuevamente la idea de la «electoralización» de la comunicación gubernamental. Se trata de cuentas en las cuales la circularidad del ego hace que el contenido sea la autopromoción y un uso asociado a la agenda cotidiana. En las redes se replican las mismas prácticas presentes en las gacetillas de prensa: los gobiernos publicitan, en el mejor de los casos informan, pero no gestionan con comunicación. Eventualmente, hacen algún llamado a la acción (call to action) para que la ciudadanía haga algo: que asista, use, reaccione, contribuya.
Por ello se hace imprescindible empezar a delinear, exigir y capacitar a un nuevo perfil de gobernantes como una parte esencial del proceso para integrar complejas operaciones de transformación de varias funciones de los gobiernos contemporáneos. No alcanza con participar de la nueva era: al gobernante la participación le demanda escuchar mejor para crear mejores soluciones que mejoren la vida de la gente. Pero esta realidad aún desconcierta. Todavía se intenta resolver los problemas del futuro con herramientas y bases culturales del pasado. O, peor aún, el enorme potencial de las redes no es usado para dar respuestas. Y a veces ni siquiera para escuchar…
Muchas veces, para escuchar hay que partir de algo tan básico como hacerle preguntas a la ciudadanía. Con más de 2,5 millones de datos capturados, los políticos de la región han tuiteado o posteado una pregunta en solo 2% de las ocasiones. Esto resulta especialmente notable dado que los políticos suelen autoproclamarse como «campeones de la escucha». Si los mensajes de las cuentas digitales están redactados en forma de pregunta, se considera que ese tono interrogativo puede estimular la interacción. No todo el énfasis retórico dirigido a la interacción ciudadana debe ser pensado como generación de contenidos con formato interrogativo; sin embargo, es llamativo que el uso de esta modalidad sea mínimo o casi nulo como acción para generar participación, al menos digital. A pesar de ello, se hace una lectura de las redes como si se tratase de una muestra parcial de la opinión pública, que asimila tendencias, reclamos, tonos y problemáticas.
Sin embargo, existe un comprobado desajuste de expectativas ciudadanas que se da a modo de puja de agenda. No hay correspondencia entre lo que la ciudadanía exige y lo que la política «devuelve» en las redes, sino un peligroso desacople. Los ciudadanos piden respuestas frente a la inseguridad, los gobernantes responden con la inauguración de un centro cultural. Los ciudadanos se quejan de la corrupción, los gobernantes presentan un nuevo programa educativo. Temas altamente sensibles frente a temas blandos definen la batalla del intercambio de demanda y oferta. Estos datos surgen del «Perfil del gobernauta latinoamericano», trazado en un ambicioso estudio realizado por el Banco Interamericano de Desarrollo (bid) en 61 áreas metropolitanas de más de un millón de habitantes en América Latina 2.
El modelo ejecutivista se tornó clave, más aún en una etapa de hiperpersonalización. Pero así como es fácil evidenciar que hay personificación cada vez más notable de las campañas, lo mismo ya pasa en los gobiernos que, de manera asimétrica, se confunden con su líder. Desde la comunicación, aparece algo así como un uso patrimonialista del ejercicio gubernamental, que está todo el día apuntalando la figura ejecutiva antes que la pura institucionalidad. Hoy se habla del «gobierno de». Las personas y los candidatos son marcas por encima de la del partido, y esto se evidencia también con los gobiernos.
En el presente, no se avizora una nueva institucionalidad. En las redes, las nociones de «transparencia», «participación» y «gobierno abierto», como elementos que sin duda alguna representan buenas prácticas en la gestión, tienen una proporción estadística insignificante en los contenidos tuiteados.
De ninguna manera ello debe confundirse o asociarse con opacidad o autismo en las gestiones, es más un problema de agenda. Así es como la preocupación más bien radica en que estos temas no aparecen como oferta pública en la agenda digital. La existencia de contenidos asociados a esas palabras, tan importantes para la democracia, tan usadas en campaña, ronda el 1%. ¿Síntesis? Estadísticamente, el peso que estos temas tenían en la agenda pública promovida desde las redes se transforma en nada.
Lo curioso es que la edad de los políticos, generacionalmente hablando, no explica nada acerca de su uso de las redes sociales. Sí importa aseverar que el promedio etario en los equipos de gestión va bajando sensiblemente y ahí aparecen claves para entender por dónde pasa la profesionalización. En el equipo general de comunicación, la media es de 31 años; en cambio, 27 años es la media de los equipos de redes digitales. La clave está en los equipos que empiezan a ser gestionados por nativos digitales.
Cuando se describe a la generación z (la de esos nativos digitales), se asevera que, para ella, internet no es una plataforma para la comunicación, sino más bien una plataforma para la acción. Y ese pareciera ser el rumbo que se avizora poco a poco. Pero todavía se está lejos de un gobernauta que entienda la gestión 360, dada por flujos comunicacionales multidireccionales; que pueda reconocer que toda política es un acto comunicacional y la convergencia de medios, una necesidad; que avance en instancias de gobierno abierto a través de nuevas acciones de fiscalización y rendición de cuentas; que asuma instancias colaborativas participativas en las políticas públicas; que entienda la evolución de la complejidad a tiempo real y por ello requiera una adaptación constante y colaborativa.
Hasta ahora, la gestión de la comunicación en el sector público fue concebida en la práctica como un «área de apoyo» a las áreas centrales de decisión y de acción. Sin embargo, desde hace un tiempo es evidente que las decisiones de gestión no pueden concretarse sin una adecuada comunicación y que, en algunas oportunidades, la gestión se hace solo o principalmente para «comunicar algo». Hoy no es extraño asistir a una reunión sobre el control de un proyecto de gestión, o sobre la puesta en marcha de un plan, y que los participantes e involucrados (ingenieros, contadores, economistas, abogados) pregunten sobre la comunicación, o de modo más arriesgado, que opinen sobre qué hacer con la comunicación del proyecto o del plan en cuestión.
Hoy a todos les interesa y les divierte la comunicación. El desafío es plantearla y gestionarla con profesionalidad, con racionalidad y con efectividad. América Latina es la región más activa en el uso de redes sociales (de los diez países que encabezan el ranking, cinco son latinoamericanos). Por eso este contexto es altamente desafiante para la política, que no se vio tan impactada en el periodo en que la tecnología transformó las prácticas y posibilidades de las personas y las sociedades.
Los gobiernos latinoamericanos, en general, publican entre cinco y siete tuits diarios y hacen casi lo mismo en Facebook –39% sube más de cinco posteos por día y 29,3%, de tres a cinco–, lejos de las recomendaciones que hablan de uno o dos posteos diarios para esta última red social. Sin embargo, en Colombia y Venezuela hay mucha más actividad en Twitter (43,3% de todos los tuits estudiados), mientras Brasil lidera el uso de Facebook (con 30,2% de los posteos provenientes de las 20 ciudades brasileñas analizadas en el estudio) 3. Tras estos datos emerge una pregunta: ¿es una decisión adaptada a demandas ciudadanas? Es difícil responder si hoy existe una nueva ciudadanía. Lo que seguro puede argüirse es que hay una ciudadanía con nuevos recursos a su alcance para activarse políticamente. De las múltiples formas de acción política, el concepto de petición ciudadana, por ejemplo, pensado desde las redes, se hace más asequible. La organización de una acción colectiva es también algo más factible hoy. Pero ello no significa que los ciudadanos llenen el vacío que hay entre el uso real y el uso potencial que las redes ofrecen. Mucha de la acción es solo una acción de masas, con poca percepción de eficacia por parte de los ciudadanos, y más de tipo reactivo que proactivo. Otro tipo de acción frecuente es simplemente la opinión –antes que la petición– o la descalificación muchas veces insultante.
El acceso no es tanto un problema socioeconómico, como sí lo es la frecuencia de ese acceso. Es decir que las mayorías acceden de uno u otro modo a las redes, aunque no todos con la misma frecuencia en función de la disponibilidad de dispositivos o de conectividad. Lo cierto es que la presión de las redes modifica la política, ya sea articulándose con lo que sucede en otros medios o bien posibilitando una activación cada día más potente de redes y participación (en la calle preferentemente).
Volviendo a la idea de «gobernauta», este neologismo representa mucho más que un gobernante al que le tocó ejercer en épocas de redes sociales. Acompañados por sus ministros o secretarios, los gobernautas deberán fijar nuevas prioridades, invertir sabiamente y estar dispuestos a apoyar la experimentación en su gestión. Deberán saber que la gestión dura 24 horas al día, y que si la tecnología modificó la gestión, la organización del gobierno es algo urgente.
Los gobiernos deben salir de la organización por cargos para ir adaptándose a una organización de funciones. Así es como el gobernauta será capaz de entender el poder y las formas de ejercer la autoridad conocida hasta hoy complementariamente con otro tipo de relaciones y, lo que da vértigo en la gestión, con otros plazos. Relaciones de participación que convivan con flujos de actividad que, de forma natural, surgen en redes sociales a partir de la colaboración y el valor añadido que aportan las ideas y reflexiones de las personas, el respeto y la confianza. Hoy más que nunca, el trabajo del gobernauta no pasa por tener todas las respuestas, sino por saber formular las preguntas adecuadas, ganar credibilidad, fortalecer vínculos, conectar emocionalmente, persuadir, argumentar y movilizar a la organización en la resolución colectiva de estos desafíos. Lejos está este perfil de una idea tecnocrática.
En definitiva, más allá de la conducta de los líderes frente a las redes sociales y la tecnología, y de la voluntad de gestar y constituir equipos altamente capacitados que entiendan las redes sociales desde la necesidad comunicacional, el cambio de paradigma sería comprender la relación entre redes, política y ciudadanía para legitimar la política en general y las políticas públicas en particular. Y ese gobernauta se va haciendo, porque la dinámica de las redes es una de las tantas demostraciones de que la evolución de la complejidad se da en tiempo real y requiere de una adaptación constante, y de que ya no basta solo con la visión particular e individual.
1.
M. Riorda y M. Maldonado: El gobernauta argentino. Estudio sobre el perfil de los gobernantes argentinos en Twitter 2016, CiGob, 2017.
2.
M. Riorda y P. Valenti: Gobernautas y ciudadanos. Los gobernantes latinoamericanos y la gestión de las redes sociales, BID, 2016.
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Este artículo es copia fiel del publicado en la revista Nueva Sociedad , Mayo - Junio 2017, ISSN: 0251-3552
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Los maestros al centro
Los maestros al centro
En un diálogo que sostuve recientemente con maestros supervisores, les hacía ver que México debería imitar a países como Finlandia donde el grupo magisterial es objeto de distinción y privilegios. Nuestros maestros, también deberían ser objeto de un trato similar, la sociedad entera debería inclinarse ante ellos, pagarles mejores salarios y darles todos los medios para su superación profesional.
Pero ¿por qué no ha ocurrido eso? No se debe a que los maestros no se esfuercen en su trabajo; al contrario, todos los días realizan verdaderos milagros educando a nuestros hijos en condiciones adversas y, muchas veces, imposibles. Ese esfuerzo les ha ganado el respeto y la gratitud de sus comunidades.
Hay otros factores que mantienen al magisterio en una condición de opacidad. En primer lugar, observemos la educación como actividad nunca adquirió el valor social que tiene en Finlandia. Es verdad que en nuestro país la educación nunca ha dejado se ser (de 1921 a la fecha) una empresa enorme, en la que la nación invierte una gran cantidad de dinero, pero nunca ha adquirido la fuerza social y cultural que tiene en los países avanzados, entre otras cosas porque creció dentro de un molde burocrático que la convirtió en una actividad gris y mediocre.
Nuestra educación ha evolucionado en una condición de subordinación frente al Estado. Ha crecido bajo el cobijo de burócratas. Separada de los centros donde se produce el conocimiento, organizada en torno a una herencia pedagógica pobre, ubicada en un entorno cultural raquítico, dirigida por autoridades que han sido ajenas a la educación, atada a un sindicato corporativo y burocrático --más interesado en la política que en la educación--, la educación mexicana sigue postrada con un estatuto de segunda clase.
El segundo factor es la condición del magisterio. El prestigio social que los maestros adquirieron en la escuela rural de los años posrevolucionarios, se perdió gradualmente con la urbanización del país y con la expansión del sistema educativo en la segunda mitad del siglo XX (1950: 3 millones de alumnos; 2000: 30 millones de alumnos). La masificación desdibujó la personalidad del docente y lo colocó en una realidad donde rige el anonimato; el maestro se metamorfoseó en un número dentro de los registros del ISSTE.
Un factor determinante en la actual posición social del magisterio fue el estancamiento de las escuelas normales durante los años de la expansión. Estos centros de estudio nunca recibieron la atención académica que necesitaban y cayeron en la postración por la influencia política de burócratas y líderes sindicales. Aisladas académicamente, con pocos recursos, las normales fueron víctimas de la endogamia, de las prácticas de autoconsumo, de la ideologización y de la repetición estéril de lecturas anacrónicas.
Es triste decirlo, pero el magisterio mexicano no brilla con luz propia. Su imagen social se ha construido con los pálidos reflejos que proyecta su representación oficial, el sindicato, una organización ajena a la modernidad y a la democracia, una entidad obsoleta, una pieza orgánicamente articulada al partido oficial de mediados del siglo XX. No podía ser de otra manera. El sindicato no es una entidad de naturaleza académica o profesional y sus líderes son seleccionados no por atributos intelectuales sino por sus habilidades políticas.
Para que el magisterio mexicano conquiste el lugar social que se merece, necesita romper con los antiguos moldes de la cultura revolucionaria y renunciar a las estructuras que impiden su crecimiento.
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